摘 要
以浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評估模型”(簡稱CARD模型)為理論工具，延續(xù)2010年開始的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估研究”專項(xiàng)課題。2022年，課題組通過多方調(diào)研，結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，對2019—2021年3年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研、甄別、賦值、評估，得出2022年中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估結(jié)論。同時(shí)，以本次專項(xiàng)評估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年來我國茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，探討中國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題，并提出相應(yīng)的建議。
關(guān)鍵詞：茶葉;區(qū)域公用品牌;品牌價(jià)值;價(jià)值評估
前 言
自2010年起，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志等權(quán)威機(jī)構(gòu)開展“中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值專項(xiàng)評估”公益課題，希望通過系統(tǒng)性研究，發(fā)現(xiàn)中國茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，并給出品牌價(jià)值升維的對策與建設(shè)性意見，以推動中國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)朝著科學(xué)的方向發(fā)展。
2021年12月，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)委員會和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建課題組，持續(xù)開展“2022中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估”(評估對象邀請不包含我國港澳臺地區(qū))。
1 數(shù)據(jù)分析
參與本次評估的中國茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)為128個(gè)。課題組依據(jù)“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評估模型”(簡稱CARD模型)，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評價(jià)調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最終完成了對126個(gè)品牌的有效評估。有效評估品牌數(shù)量比2021年增加了18個(gè)。
本次獲得有效評估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，地域范圍覆蓋全國四大茶區(qū)16個(gè)省(市、自治區(qū))。其中69個(gè)品牌來自江南產(chǎn)區(qū)，其次是西南產(chǎn)區(qū)26個(gè)品牌，華南產(chǎn)區(qū)18個(gè)，江北產(chǎn)區(qū)13個(gè)。浙江、福建和安徽3省的茶葉區(qū)域公用品牌數(shù)量位列前三甲，分別為20個(gè)、16個(gè)和13個(gè)，占15.87%、12.70%和10.32%。有效評估品牌數(shù)量在10個(gè)以上的省份還有湖北、四川和湖南3省;廣東、廣西分別僅有1個(gè)區(qū)域公用品牌獲得有效評估。
按照品類進(jìn)行比較，獲得有效評估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，產(chǎn)品涵蓋多種茶類的品牌有46個(gè)，其中37個(gè)以綠茶為主，3個(gè)形成了一綠一紅的產(chǎn)品格局;產(chǎn)品僅單一茶類的，綠茶44個(gè)，紅茶14個(gè)，烏龍茶6個(gè)，黑茶8個(gè)，黃茶3個(gè)，白茶2個(gè);另外還有3個(gè)茉莉花茶、苦丁茶等其他品類的茶葉區(qū)域公用品牌。
數(shù)據(jù)可見，本次有效評估品牌中，產(chǎn)品涵蓋多種茶類的品牌數(shù)量及比重創(chuàng)歷史新高，其中由綠茶延伸出其它茶類的品牌居多，反映出我國茶產(chǎn)業(yè)普遍存在著綠改紅、綠改白、單一品類改綜合品類等產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整變化;單一綠茶類品牌的比重雖依然超過其它茶類，占比達(dá)34.92%，但比較2021年(55.56%)和2020年(71.42%)均有所下降?？梢?，綜合生產(chǎn)、加工多種茶類的發(fā)展模式在悄然形成。
根據(jù)CARD模型，品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)。本文將根據(jù)CARD模型中各項(xiàng)指標(biāo)，對本次獲得有效評估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。
1.1 品牌價(jià)值：近3年整體發(fā)展態(tài)勢良好，增速放緩
品牌價(jià)值是品牌建設(shè)成效的綜合體現(xiàn)。此次獲得有效評估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價(jià)值2916.93億元，平均品牌價(jià)值為23.15億元，品牌最高值為79.05億元。
比較近3年評估數(shù)據(jù)，2020年平均品牌價(jià)值與增長率分別為20.09億元和13.29%，2021年分別為22.18億元和10.39%，2022年分別為23.15億元和4.37%?？梢?，近3年來，有效評估品牌的平均品牌價(jià)值在持續(xù)增長，但增長幅度逐年下降，表明近3年我國茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值升維速度在減慢。
按照品牌價(jià)值大小區(qū)間分布可見，此次評估中，品牌價(jià)值高于50億元的品牌為7個(gè)(較2021年增加了2個(gè))，占比5.56%，其中品牌價(jià)值最高的依然是西湖龍井，為79.05億元(2021年為74.03億元)，其余分別是普洱茶(78.06億元)、信陽毛尖(75.72億元)、瀟湘茶(68.42億元)、福鼎白茶(52.22億元)、洞庭山碧螺春(50.99億元)和大佛龍井(50.04億元)。品牌價(jià)值處于20億-50億元的品牌數(shù)量最多，達(dá)到了56個(gè)，占44.44%;品牌價(jià)值處在10億-20億元之間的茶葉區(qū)域公用品牌占26.19%;品牌價(jià)值在10億元以下的有30個(gè)品牌，其中，有1個(gè)品牌的品牌價(jià)值不足1億元(表1)。
表1 近3年有效評估茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值 (BV) 區(qū)間及比例
由表1可見，與2020、2021年相比，2022年有效評估品牌的品牌價(jià)值在20億元以上的數(shù)量和比重在提升，1億-20億元的品牌數(shù)量雖有增加，但比重呈下降趨勢。數(shù)據(jù)表明，中國茶葉區(qū)域公用品牌整體的價(jià)值在升維，在向頭部品牌靠攏，區(qū)域公用品牌的品牌集群體現(xiàn)出越來越整齊、向上的發(fā)展風(fēng)貌。
表2 各省份有效評估品牌的平均品牌價(jià)值和品牌總價(jià)值比較
由于廣西壯族自治區(qū)與廣東兩地均僅有 1 個(gè) 品牌，平均品牌價(jià)值和品牌總價(jià)值相等，不具比較性。因此，比較本次有效評估品牌所屬省份(表 2) 可見，浙江、福建、安徽等3省的品牌總價(jià)值位列前三甲，分別為476.80億元、404.16億元和306.77億元，但由于有效評估的品牌數(shù)量多，且品牌價(jià)值高低較為懸殊，因此，其平均品牌價(jià)值則分別23.84億元、25.26億元和23.60億元。從平均品牌價(jià)值來看，云南、河南、陜西等3省分別以51.65億元、33.97億元和29.51億元位列前三。相對而言，山東省、重慶市的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值較弱，分別為10.35億元和11.43億元。
以上各項(xiàng)數(shù)據(jù)可見，近3年，盡管受到新冠肺炎疫情的影響，品牌價(jià)值增長速度有所放緩，但我國茶葉區(qū)域公用品牌仍然整體向好，品牌價(jià)值依然在逐步提升，且多數(shù)茶葉主產(chǎn)省份的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值達(dá)20億元以上。這表明，我國的茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)成效良好，扛住了疫情影響，并獲得了一定的增長率和可見的成長性。
1.2 品牌收益：江浙地區(qū)有效評估品牌溢價(jià)能力強(qiáng)
品牌收益指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動收益，結(jié)合市場交換完成的最終零售價(jià)格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素后，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出的由品牌本身帶來的收益，其計(jì)算公式為：品牌收益=年銷量×(品牌零售均價(jià)-原料收購價(jià))×(1-產(chǎn)品經(jīng)營費(fèi)率)。
本次獲得有效評估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，其平均品牌收益為14585.13萬元，品牌收益最高值達(dá)到了67417.30萬元。與2021年度相比，平均品牌收益增加1313.20萬元，提升了9.89%，但對比2021年的平均品牌收益增長率，增幅下降了1.53個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)圖1可見，近3年，獲得有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益逐年遞增，但增長率逐年下降，與平均品牌價(jià)值及其增長趨勢相吻合。
圖1 近3年有效評估品牌的平均品牌收益及增長率
單位銷量品牌收益是每千克茶葉品牌溢價(jià)能力的直觀體現(xiàn)。本次評估中，平均單位銷量品牌收益為88.54元/Kg，較2021年度僅增加了2.01元/Kg，漲幅2.32%，增幅下降9.10個(gè)百分點(diǎn)?？梢?，單位品牌收益在上升，但增幅在下降。
表3 各省有效評估品牌的平均品牌收益及平均單位銷量品牌收益比較
按省份比較(表3)，云南、廣西、廣東和河南等4省有效評估品牌的平均品牌收益位于前列，均達(dá)2億元以上;山東省和重慶市有效評估品牌的平均品牌收益分別為7106.85萬元和6959.04萬元，是有效評估的16個(gè)產(chǎn)茶省份中平均品牌收益最低的2個(gè)區(qū)域。從平均單位銷量品牌收益來看，江蘇省以平均796.05元/Kg的單位銷量品牌收益高居榜首，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的品牌溢價(jià)能力;其次是浙江，平均單位銷量品牌收益為179.31元/Kg。除江蘇、浙江2省以外，其余產(chǎn)茶省份的平均單位銷量品牌收益均在百元以下。其中，云南省有效評估品牌的平均單位銷量品牌收益僅2.47元/Kg，廣西和廣東分別為12.24元/Kg和16.97元/Kg，與其較高的平均品牌收益形成明顯反差?？梢?，這3個(gè)省的有效評估品牌更多的是以“薄利多銷”形式，成就整體品牌收益，但單位品牌溢價(jià)不高。
表4是本次126個(gè)有效評估品牌中品牌收益排在前10位的品牌。其中來自浙江的品牌占3個(gè)，福建、河南、云南、湖南、江蘇、陜西和貴州等7省的品牌各占1個(gè)。福鼎白茶、西湖龍井和信陽毛尖3個(gè)品牌分列品牌收益前三甲，其余7個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益也均在2億元以上。但比較這10個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的單位銷量品牌收益，品牌溢價(jià)能力各不相同，最高為洞庭山碧螺春(2326.45元/Kg)，最低為普洱茶(2.58元/Kg)，跨度巨大。
表4 品牌收益前10位品牌
按照單位銷量品牌收益排序，10個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，僅浙江、江蘇兩省的茶葉區(qū)域公用品牌便占據(jù)了7席，另有2個(gè)品牌來自江西省，1個(gè)品牌來自貴州省。洞庭山碧螺春、鎮(zhèn)江金山翠芽、西湖龍井分別以2326.45元/Kg、1220.23元/Kg和1075.00元/Kg分列前三甲;其余7個(gè)品牌的單位銷量品牌收益從167.45元/Kg到999.17元/Kg不等(表5)。同時(shí)，該10個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益最高的達(dá)51522.87萬元，最低為1344.62萬元，跨度同樣很大。
表 5 單位銷量品牌收益前10位品牌
以上數(shù)據(jù)可見，江蘇、浙江兩省的茶葉區(qū)域公用品牌在品牌溢價(jià)能力上顯著高于其它省份的品牌。數(shù)據(jù)同時(shí)表明，如西湖龍井、洞庭山碧螺春這樣的品牌收益與單位銷量品牌收益同時(shí)表現(xiàn)強(qiáng)勢的品牌，鳳毛麟角。
1.3 品牌忠誠度因子：部分品牌市場價(jià)格不穩(wěn)定現(xiàn)象加劇
品牌忠誠度因子是指消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可及忠誠程度。該因子側(cè)重于測算價(jià)格波動對消費(fèi)者品牌忠誠的影響。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價(jià)-銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差)/過去3年平均售價(jià)。
本次有效評估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，平均品牌忠誠度因子為0.876，創(chuàng)下近3年評估平均品牌忠誠度因子最低水平(2021年平均值為0.902，2020年平均值為0.898)?？梢?，2021年，我國茶葉平均市場零售價(jià)格體系存在著較為明顯的波動現(xiàn)象。
根據(jù)品牌忠誠度因子大小進(jìn)行劃分，如表6所示，2022年，品牌忠誠度因子在0.95以上的品牌共計(jì)21個(gè)，占16.66%，品牌數(shù)量和比重均低于2020年(26個(gè)，26.53%)和2021年水平(35個(gè)，32.40%);品牌忠誠度因子在0.90-0.95之間的品牌數(shù)量為44個(gè)，占有效評估品牌數(shù)量的34.92%，較2021年評估結(jié)果增加了8.99個(gè)百分點(diǎn);品牌忠誠度因子在0.80-0.90之間的品牌共計(jì)43個(gè)，占比34.13%，與上一年度基本持平;品牌忠誠度因子在0.80以下的品牌共計(jì)18個(gè)，占14.29%，較2021年翻了近1番。
表6 近3年有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布變化比較
2022年平均品牌忠誠度因子較往年低的原因主要在于，高品牌忠誠度因子品牌減少、低品牌忠誠度因子品牌增加。近3年市場零售價(jià)格體系具有高穩(wěn)定性的品牌在減少，而價(jià)格體系存在波動、呈現(xiàn)不穩(wěn)定性的品牌數(shù)量在增加。
比較不同品類茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子(圖2)，白茶類和黃茶類有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子分別為0.623和0.730，在所有品類中表現(xiàn)較低;黑茶、紅茶、綠茶、烏龍茶類，以及含多種茶類產(chǎn)品的品牌和其他類品牌的平均品牌忠誠度因子均在0.87至0.89之間，表現(xiàn)較為均衡。
圖2 各品類有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子
可見，白茶類和黃茶類有效評估品牌近3年的市場價(jià)格體系存在較為顯著的不穩(wěn)定性。其中，品牌忠誠度因子最低的是福鼎白茶，僅為0.403。
市場價(jià)格的大漲或大跌，可能會導(dǎo)致品牌忠誠度因子下降。福鼎白茶品牌忠誠度因子不高的原因，主要是近年來福鼎白茶的價(jià)格在不斷走高，資本市場對福鼎白茶也出現(xiàn)了熱衷與追捧。產(chǎn)品價(jià)格的大幅提升一般意味著品牌收益的提升，但同時(shí)也會導(dǎo)致品牌忠誠度因子的下降。比較福鼎白茶近3年的品牌收益和品牌忠誠度因子(圖3)，2020年，福鼎白茶品牌收益28072.68萬元，品牌忠誠度因子0.909,;2021年，福鼎白茶的品牌收益和品牌忠誠度因子分別為32777.36萬元和0.828，品牌收益增長而品牌忠誠度因子下降;到2022年，福鼎白茶品牌收益翻了1番，達(dá)到了67417.30萬元，而品牌忠誠度因子跌到0.403。盡管品牌收益翻番，但由于品牌忠誠度因子的下降，福鼎白茶的品牌價(jià)值較上一年度基本持平，僅增加了0.13%。
圖3 近3年福鼎白茶品牌的品牌收益與品牌忠誠度因子
數(shù)據(jù)表明，通過短期內(nèi)大幅提價(jià)，能一定程度提高品牌溢價(jià)，獲得高收益。但需警惕由此所帶來的品牌忠誠度問題，可能會增加茶農(nóng)未來收益的不確定性。未來是否能夠繼續(xù)保持在一個(gè)較高水平的價(jià)格體系，是品牌能否持續(xù)收益的關(guān)鍵之一。這需要以一套科學(xué)的、系統(tǒng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略引領(lǐng)，并處理好品牌收益與品牌忠誠度因子之間的關(guān)系平衡，以期持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，不影響品牌價(jià)值的有效升維。
1.4 品牌強(qiáng)度：品牌發(fā)展后勁與品牌傳播問題仍有待破解
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)是由一組能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子所構(gòu)成。茶葉區(qū)域公用品牌的品牌強(qiáng)度具體考察品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)二級指標(biāo)，是對品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)，體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競爭能力的大小。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次有效評估品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.14，較2021年略有提升(2021年平均值為18.13)。其中，品牌強(qiáng)度乘數(shù)最高的依然是普洱茶，為20.00，但與2021年度(20.10)相比，略有下降。具體分析品牌強(qiáng)度“五力”(圖4)，126個(gè)品牌的平均品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為84.08、85.83、83.84、80.55和79.92，相對而言，我國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌強(qiáng)度都沒有達(dá)到高水平，且品牌發(fā)展力、品牌傳播力表現(xiàn)較為薄弱。
圖4 品牌強(qiáng)度“五力”的平均值、最高值
在126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力最高值分別為100.04(普洱茶)、107.02(普洱茶)、94.96(武夷山大紅袍)、110.61(普洱茶)和91.85(恩施玉露)。
橫向比較，品牌傳播力平均值與最高值之間的差距最大，跨度高達(dá)30.06;其次是品牌資源力，跨度為21.19?？梢娢覈枞~區(qū)域公用品牌，在品牌知名度、認(rèn)知度和好感度上存在較大差異，不同品牌之間的資源稟賦差異也較為明顯。
比較四大產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌平均品牌強(qiáng)度“五力”。如圖5所示，江南產(chǎn)區(qū)六大茶葉省份，安徽、湖北、湖南、江蘇、江西和浙江的茶葉區(qū)域公用品牌平均品牌強(qiáng)度分別為85.26、83.33、83.68、81.80、83.74和83.09，各省間平均品牌強(qiáng)度較為接近。同時(shí)，值得注意的是，江南產(chǎn)區(qū)六大省份有效評估品牌的品牌“五力”中平均品牌資源力均為本省最佳，其中平均值最高的是安徽(89.30)，其余依次是江蘇(87.79)、江西(86.97)、湖南(86.89)、浙江(86.22)和湖北(85.68);除湖北外，其余5省的平均品牌發(fā)展力均為本省平均品牌強(qiáng)度“五力”最低。在江南6省中，平均品牌帶動力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力表現(xiàn)最佳的分別為安徽、湖北、安徽、安徽。安徽省除平均品牌經(jīng)營力略低于湖北省以外，其余“四力”均為江南6省中第一，而江蘇省有效評估品牌除平均品牌資源力之外，其余“四力”均排在江南6省的末位。
圖5 江南產(chǎn)區(qū)各省品牌強(qiáng)度“五力”平均值
可見，在江南6省中，安徽省茶葉區(qū)域公用品牌在品牌強(qiáng)度上具有相對優(yōu)勢，江蘇省茶葉區(qū)域公用品牌雖然具有較為深厚的資源稟賦和文化內(nèi)涵，但在區(qū)域帶動、經(jīng)營管理、傳播推廣和持續(xù)性發(fā)展等方面的表現(xiàn)不顯著。
比較江北產(chǎn)區(qū)的河南、山東、陜西等3省的茶葉區(qū)域公用品牌數(shù)據(jù)(圖6)，3省平均品牌強(qiáng)度得分分別為81.37、75.98和86.23，差距較為明顯。河南省有效評估品牌的平均品牌強(qiáng)度“五力”相對較為均衡，其中平均品牌資源力82.15，略高于其余“四力”;山東省有效評估品牌的平均品牌經(jīng)營力為79.81，是其最具優(yōu)勢的一項(xiàng)，而平均品牌資源力僅71.08;陜西省有效評估品牌的平均品牌強(qiáng)度“五力”整體高于河南和山東兩省，其中，表現(xiàn)最優(yōu)的是品牌帶動力方面，平均值達(dá)到了88.20。
圖6 江北產(chǎn)區(qū)各省品牌強(qiáng)度“五力”平均值
數(shù)據(jù)可見，江北3省的有效評估品牌具有較大的差異。陜西省有效評估品牌的未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力等均較強(qiáng);山東省作為“南茶北引”的主要陣地，其環(huán)境資源以及在茶文化、茶歷史資源方面相對欠缺，品牌資源力處于相對弱勢，同時(shí)，在品牌帶動力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等方面也有待加強(qiáng)。
圖7 西南產(chǎn)區(qū)各省(市)的品牌強(qiáng)度“五力”平均值
比較西南產(chǎn)區(qū)貴州、四川、云南和重慶4省(市)，云南省有效評估品牌的平均品牌強(qiáng)度為92.34，遠(yuǎn)高于其余3省(市);貴州和四川兩省有效評估品牌的平均品牌強(qiáng)度較為接近，分別為83.96和83.00;重慶市有效評估品牌的平均品牌強(qiáng)度僅為76.63，在西南4省(市)中表現(xiàn)最弱。進(jìn)一步比較平均品牌強(qiáng)度“五力”，如圖7可見，貴州省有效評估品牌的平均品牌帶動力較強(qiáng)，為87.76，平均品牌發(fā)展力相對較低，為81.04，但較四川、重慶有效評估品牌的平均品牌發(fā)展力高。四川省有效評估品牌的平均品牌資源力相對較高，為85.77，表現(xiàn)相對較弱的是平均品牌傳播力，僅79.10;云南省有效評估品牌的資源稟賦深厚，平均品牌資源力高達(dá)97.28。相對而言，云南省可在品牌持續(xù)性發(fā)展上再行突破，目前平均品牌發(fā)展力為83.65。重慶市有效評估品牌在平均品牌強(qiáng)度“五力”上均較其余3省低，除平均品牌資源力達(dá)到81.39外，其余“四力”均不足80，其中，平均品牌傳播力僅73.35，可見其品牌傳播工作成效欠佳。
處于華南產(chǎn)區(qū)的福建、廣東和廣西3地，由于廣東、廣西兩地均僅有1個(gè)品牌獲得有效評估，因此，平均品牌強(qiáng)度及平均品牌強(qiáng)度“五力”數(shù)據(jù)可比性小，重點(diǎn)比較福建省相關(guān)數(shù)據(jù)。如圖8所示，福建省有效評估品牌的平均品牌強(qiáng)度84.54，平均品牌強(qiáng)度“五力”相對較為均衡，均在80以上，其中較高的是平均品牌資源力(87.18)，較低的是平均品牌發(fā)展力(80.56)。
圖8 華南產(chǎn)區(qū)各省(區(qū))的品牌強(qiáng)度“五力”平均值
通過分析各省(市、區(qū))的平均品牌強(qiáng)度及平均品牌強(qiáng)度“五力”可見，多數(shù)省(市、自治區(qū))有效評估品牌在品牌傳播力和品牌發(fā)展力上優(yōu)勢不足。
品牌傳播力由品牌知名度、認(rèn)知度和好感度所構(gòu)成，這與品牌的傳播推廣工作成效有直接關(guān)系。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，61個(gè)品牌曾在央視投放廣告(多為5s標(biāo)版，短期投放)，54個(gè)品牌在高鐵投放廣告，83個(gè)品牌曾上央視節(jié)目傳播，開展一類及以上的央視/高鐵廣告或央視節(jié)目的品牌合計(jì)97個(gè)，占總品牌數(shù)量的76.98%。另據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌2020-2022年的平均品牌宣傳與推廣投入經(jīng)費(fèi)依次為3555.56萬元、3947.38萬元、和4990.72萬元，呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢?？梢姡覈枞~區(qū)域公用品牌對品牌傳播工作的重視程度在不斷增加，品牌傳播投入力度也在加強(qiáng)。
表7 各省有效評估品牌的平均品牌傳播力及平均品牌宣傳與推廣投入金額
比較各省(市、區(qū))茶葉區(qū)域公用品牌近3年的平均品牌宣傳與推廣投入經(jīng)費(fèi)(表7)，四川省有效評估品牌近3年的平均投入為9702.39萬元，在16個(gè)省的有效評估品牌中經(jīng)費(fèi)投入最大;其次是陜西(8920.00萬元)和云南(8049.00萬元);重慶、山東和浙江3地的有效評估品牌近3年的平均傳播宣傳與推廣投入經(jīng)費(fèi)相對不高，分別為1251.11萬元、1463.95萬元和1474.77萬元。理論上，品牌傳播與推廣投入的高低與品牌傳播力呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。平均品牌傳播與推廣投入經(jīng)費(fèi)大的省份，其平均品牌傳播力并不高。如四川省，平均投入經(jīng)費(fèi)最大，但平均品牌傳播力不到80，遠(yuǎn)低于云南省有效評估品牌的平均水平。數(shù)據(jù)說明，重視品牌傳播，除了要保障經(jīng)費(fèi)投入以外，更要注重對品牌傳播成效的把控，制定相應(yīng)科學(xué)的、精準(zhǔn)的品牌傳播策略，打出系統(tǒng)傳播組合拳，才能有效提高品牌傳播力。
品牌發(fā)展力由品牌保護(hù)、市場覆蓋、生產(chǎn)趨勢和營銷趨勢4項(xiàng)內(nèi)容所構(gòu)成。地理標(biāo)志、商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)是品牌保護(hù)的基礎(chǔ)，品種、技術(shù)研發(fā)等從科技賦能角度對品牌持續(xù)性發(fā)展保駕護(hù)航。生產(chǎn)趨勢主要考察規(guī)模發(fā)展趨勢，市場覆蓋和營銷趨勢則從渠道拓展、銷售提升、營銷創(chuàng)新等方面考察品牌未來發(fā)展空間。
圖9 恩施玉露品牌發(fā)展力三級指標(biāo)
本次評估數(shù)據(jù)顯示，我國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌發(fā)展力普遍不高，其主要原因是生產(chǎn)趨勢與市場覆蓋、營銷趨勢之間的博弈。如恩施玉露，品牌發(fā)展力91.85，是本次評估品牌中品牌發(fā)展力最高的品牌，但其在品牌保護(hù)、市場覆蓋和營銷趨勢上的得分分別為89.67、83.56和84.89，僅僅略高于整體品牌的平均水平，與最高值相比存在不同程度的差距;而恩施玉露的生產(chǎn)趨勢得分高達(dá)112.44，位列本次評估品牌榜首(圖9)。主要原因在于，2021年，恩施玉露的茶葉生產(chǎn)范圍從恩施市(縣級市)調(diào)整擴(kuò)大到了恩施州，導(dǎo)致生產(chǎn)規(guī)模獲得了快速增長，從而在生產(chǎn)趨勢上有較大提高，獲得了較高的品牌發(fā)展力數(shù)值反映。但是，雖然借助了規(guī)模擴(kuò)張獲得了較高品牌發(fā)展力，如果今后不能夠補(bǔ)足品牌保護(hù)、市場覆蓋、營銷趨勢等板塊，恩施玉露品牌的未來發(fā)展力，也是難以高位持續(xù)的。
一般而言，處在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的品牌，在生產(chǎn)趨勢上具有相對優(yōu)勢，其優(yōu)勢會在品牌發(fā)展力上得到一定的反映。如浙江的建德苞茶，其生產(chǎn)趨勢得分93.86;而對于規(guī)模已達(dá)上限的品牌，生產(chǎn)趨勢得分相對較低，如西湖龍井的生產(chǎn)趨勢得分僅71.45。
2 現(xiàn)象與趨勢
2.1 品牌保護(hù)升級，保障品牌發(fā)展
根據(jù)前述數(shù)據(jù)分析中對品牌強(qiáng)度“五力”的比較可見，品牌發(fā)展力略顯弱勢?，F(xiàn)實(shí)中，各地對品牌能否獲得持續(xù)性發(fā)展的重視程度在不斷提高。品牌保護(hù)是品牌持續(xù)性發(fā)展的基本保障。福建、湖北曾相繼出臺促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的保護(hù)條例，從立法層面保護(hù)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)有序發(fā)展。去年，杭州市出臺了《杭州市西湖龍井茶保護(hù)管理?xiàng)l例》，并于今年3月1日正式施行。該《條例》從種質(zhì)資源保護(hù)、品質(zhì)提升、市場監(jiān)督管理、文化傳承、法律責(zé)任等方面，作出了明確規(guī)定，使得對于西湖龍井這一茶葉區(qū)域公用品牌的保護(hù)提升到了法律層面。為了提高西湖龍井茶的司法保護(hù)效能，在《條例》基礎(chǔ)上，杭州市還成立了“西湖龍井茶保護(hù)特設(shè)共享法庭”，品牌保護(hù)手段不斷升級。
除此以外，我國的茶葉區(qū)域公用品牌在基地建設(shè)與改造、品種研發(fā)等方面也加大了投入，保障品牌持續(xù)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次有效評估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，2019年，平均在基地建設(shè)、改造上的經(jīng)費(fèi)投入為7299.36萬元，平均品種、技術(shù)研發(fā)投入為1745.66萬元，分別占當(dāng)年茶葉銷售額的2.63%和0.63%;2020年，平均基建、改造投入和平均品種、技術(shù)研發(fā)投入分別為8697.30萬元和2101.16萬元，占當(dāng)年銷售額的比重分別提升至2.76%和0.67%;2021年，平均基地建設(shè)、改造投入達(dá)到了10807.54萬元，平均品種、技術(shù)研發(fā)投入達(dá)3118.49萬元，分別占比2.82%和0.81%(圖10)。數(shù)據(jù)清晰可見，126 個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，在基地建設(shè)、改造與品種、技術(shù)研發(fā)方面的投入，無論是具體金額還是與當(dāng)年度銷售額的比重，均有不同程度的提升。
由此可見，茶葉區(qū)域公用品牌在茶樹品種研發(fā)及茶葉基地建設(shè)上的重視程度逐年增強(qiáng)，此舉有利于提高茶葉生產(chǎn)質(zhì)量與產(chǎn)品獨(dú)特性，促進(jìn)茶葉品牌由“以量取勝”向“以質(zhì)取勝”轉(zhuǎn)化，推動了“品種、品質(zhì)、品牌、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”的新“三品一標(biāo)”的應(yīng)用進(jìn)程，也為未來的品牌發(fā)展提供了新生的產(chǎn)業(yè)潛力。
圖10 有效評估品牌近3年的平均基地建設(shè)、改造，品種、技術(shù)研發(fā)投入及占比
2.2 數(shù)字化支撐，持續(xù)賦能品牌
隨著科技的進(jìn)步與發(fā)展，數(shù)字化與科技化也逐漸深入到茶葉生產(chǎn)、流通的各個(gè)環(huán)節(jié)。數(shù)字化不僅體現(xiàn)在茶園里，也在流通、銷售環(huán)節(jié)提供便利。數(shù)字科技賦能，帶來茶產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化與科學(xué)化，讓茶產(chǎn)業(yè)迸發(fā)新的生機(jī)。
本次評估中，共計(jì)有38個(gè)有效評估品牌已建或正在建設(shè)品牌數(shù)字化管理系統(tǒng)，占總體有效評估品牌數(shù)量的30.16%。如西湖龍井，于2020年開始創(chuàng)建數(shù)字化管理系統(tǒng)，以數(shù)字化手段，對茶企、茶農(nóng)實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)銷的在線管理。今春伊始，杭州市又啟動西湖龍井茶全生命周期數(shù)字化應(yīng)用項(xiàng)目的建設(shè)，全面改造西湖龍井茶產(chǎn)業(yè)鏈，用數(shù)字化貫穿西湖龍井全生命周期的管理運(yùn)營，鏈接生產(chǎn)端與消費(fèi)端，賦能西湖龍井生產(chǎn)、加工、儲運(yùn)、銷售等環(huán)節(jié)。福鼎白茶區(qū)域公用品牌，實(shí)施了品牌數(shù)字化管理，在其“福鼎白茶交易大數(shù)據(jù)”數(shù)字平臺上，茶產(chǎn)量、茶交易、茶價(jià)格、地理標(biāo)志防偽追溯等，從田田間地頭到銷售的整體一條鏈，極大地方便了協(xié)會的管理。
2.3 逆勢突圍，出口量價(jià)齊增
新冠疫情爆發(fā)對國際貿(mào)易帶來了相當(dāng)程度的負(fù)面影響。據(jù)中國海關(guān)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)(圖11)，2017年，我國茶葉出口總量35.53萬t，出口總額109.02億元;疫情爆發(fā)后，2020年，我國茶葉出口總量受到影響，下降至34.88萬t，但出口總額不降反升為141.64億元;2021年，我國茶葉出口總量36.94萬t，出口量水平恢復(fù)到了疫情爆發(fā)之前并略有提升，出口總額達(dá)到了148.53億元。
圖11 近5年全國茶葉出口額和出口量
數(shù)據(jù)可見，2020年和2021年的出口額增長幅度較此前同比下降，但與2017年相比，2021年，我國茶葉出口量和出口額分別增長了3.97%和36.24%，達(dá)到了量價(jià)齊增。
比較本次有效評估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，有86個(gè)品牌涉及茶葉出口，占整體有效評估品牌數(shù)量的68.25%。該86個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌近3年的平均出口量、出口額如圖12所示，2019年，平均出口量2480.53t，出口額22287.37萬元;2020年，受疫情影響，平均出口量下降至2223.93t，平均出口額為24187.84萬元;2021年，平均出口量升至2778.15t，平均出口額達(dá)到了27645.22萬元，與中國海關(guān)數(shù)據(jù)趨勢基本吻合。
可見，盡管這兩年來受到新冠疫情的沖擊，我國茶葉生產(chǎn)難度加大、成本提高、茶葉出口增長速度有所減緩，但我國茶葉出口的勢頭仍穩(wěn)中有升，并達(dá)到了量價(jià)齊增。
圖12 有效評估的出口品牌近3年的平均出口額和出口量
2.4 國際銷售，品牌溢價(jià)待提升
根據(jù)本次評估數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，86個(gè)出口品牌的平均出口額占當(dāng)年平均銷售總額的8.03%，而平均出口量比重為13.84%;2020年，平均出口額和平均出口量比重分別下降至7.69%和11.07%;2021年，平均出口量比重回升至12.29%，但平均出口額比重下降到了7.22%。數(shù)據(jù)說明，同樣的銷售量，在國際市場上的銷售回報(bào)并未同比增長，甚至有所下降。
進(jìn)一步比較出口品牌與不出口品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，出口品牌的平均品牌收益為16617.67萬元，是不出口品牌平均值 (10 215.16萬元)的1.63倍;而出口品牌平均單位銷量品牌收益68.01元/Kg，僅為不出口品牌平均值(132.66元/kg)的一半左右。
綜合以上數(shù)據(jù)可見，涉及國際貿(mào)易的茶葉區(qū)域公用品牌多為規(guī)模較大的品牌，但出口業(yè)務(wù)更多的是解決茶葉銷量的問題，其品牌溢價(jià)較低。盡管國際市場的茶葉需求總量并未大幅減少，但對于我國茶葉品牌而言，眾多因素阻擋了進(jìn)軍國際市場的腳步。今年1月，“中國茶葉進(jìn)出口供求信息采集平臺”上線，建立茶葉出口供應(yīng)信息常態(tài)化溝通機(jī)制，鏈接國際市場，助力茶葉出口。未來，需更多關(guān)注中國茶葉品牌出口的各種障礙及溝通命題，以進(jìn)一步提升中國茶在海外市場銷售的市場占比與品牌溢價(jià)。
2.5 電商銷售，開辟營銷新局面
茶葉電子商務(wù)已不是新鮮事，從傳統(tǒng)電商到直播電商，都不乏茶葉的身影。據(jù)《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2021年，抖音電商茶行業(yè)交易規(guī)模在3月至12月的同比增幅達(dá)到了891%?？梢?，茶葉電子商務(wù)發(fā)展勢頭迅猛。
本次有效評估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，有118個(gè)品牌已涉及電子商務(wù)，占93.65%。2019年，有效評估品牌的平均國內(nèi)電商銷售額47650.40萬元，平均國內(nèi)電商銷售量2757.97t;2020年，平均國內(nèi)電商銷售額和銷售量分別提高至62080.57萬元和3147.09t，漲幅達(dá)30.28%和14.11%;2021年，平均國內(nèi)電商銷售額和銷售量分別達(dá)到了83438.26萬元和3745.26t，漲幅分別為34.40%和19.01%。
比較近3年我國茶葉區(qū)域公用品牌的平均國內(nèi)電商銷售額、銷售量比重，2019年，平均國內(nèi)電商銷售額比重為17.17%，平均國內(nèi)電商銷售量比重15.39%;2020年，平均國內(nèi)電商銷售額比重19.73%，較上年度提升了2.56個(gè)百分點(diǎn)，而平均國內(nèi)電商銷售量比重15.67%，僅較上年度提升了0.28個(gè)百分點(diǎn);到2021年，平均國內(nèi)電商銷售額比重提升至21.79%，較上年度增加了2.06個(gè)百分點(diǎn)，平均國內(nèi)電商銷售量比重16.57%，較上年度增加0.90個(gè)百分點(diǎn)。
以上數(shù)據(jù)表明，我國茶葉區(qū)域公用品牌通過國內(nèi)電子商務(wù)交易呈現(xiàn)了“量價(jià)齊升”的新局面。
本次評估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，國內(nèi)電商銷售量占比20%以上的品牌共計(jì)41個(gè)，占總體品牌數(shù)量的32.53%。以電商銷量占比20%為標(biāo)準(zhǔn)，比較平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，電商銷量占比20%以上的品牌，平均品牌收益為16733.43萬元，平均單位銷量品牌收益為144.59元/kg;電商銷量占比20%以下的品牌，平均品牌收益為13548.88萬元，平均單位銷量品牌收益61.50元/kg。
數(shù)據(jù)反映，將電商平臺作為重要銷售渠道之一的品牌，其品牌綜合溢價(jià)高，品牌溢價(jià)能力強(qiáng)。數(shù)據(jù)也從側(cè)面反映，疫情之下，電商平臺能為品牌創(chuàng)造更多價(jià)值，同時(shí)也為塑造品牌形象、提升品牌聲譽(yù)提供了重要平臺。
2.6 茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動共同富裕
作為我國重要的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，茶產(chǎn)業(yè)在脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興、共同富裕中具有非常重要的價(jià)值。本次評估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，2019年，平均從業(yè)人數(shù)297377.60人，2020年平均帶動301719.92人就業(yè)，2021年平均從業(yè)人數(shù)達(dá)到了310199.24人。3年間，平均從業(yè)人數(shù)增幅達(dá)4.31%。茶產(chǎn)業(yè)的振興發(fā)展極大地帶動了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，為更多人提供了就業(yè)崗位，在鄉(xiāng)村振興、共同富裕中發(fā)揮著重要的作用。
比較自2010年至今評估中統(tǒng)計(jì)的15年毛茶收購價(jià) (圖13)，2007年，我國茶葉區(qū)域公用品牌的平均毛茶收購價(jià)格為187.39元/Kg;2021年，平均毛茶收購價(jià)上升至391.95元/Kg，較14年前的平均收購價(jià)增長了109.16%，價(jià)格曲線整體呈現(xiàn)上升趨勢。毛茶收購價(jià)，為茶葉加工企業(yè)從茶農(nóng)手中收購毛茶的價(jià)格。毛茶收購價(jià)的增長，可從側(cè)面反映出茶農(nóng)收入的增長趨勢，使產(chǎn)業(yè)興旺達(dá)到共同富裕具有了更大的可能性。數(shù)據(jù)反映，茶產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，使茶農(nóng)的收入逐年增加，其生活質(zhì)量有了更可靠的保障，茶葉區(qū)域公用品牌帶動茶農(nóng)增收的效果顯著。
圖13 15年來有效評估品牌的平均毛茶收購價(jià)格
本次評價(jià)中茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益位于第一的福鼎白茶，將茶產(chǎn)業(yè)作為鄉(xiāng)村振興和精準(zhǔn)脫貧的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。目前，福鼎白茶種植面積達(dá)2萬hm2，產(chǎn)量達(dá)2.6萬t，綜合產(chǎn)值達(dá)137.26億元，提供茶葉崗位10萬余個(gè)，有效帶動38萬涉茶人員增收致富。在福鼎白茶交易大數(shù)據(jù)平臺，每隔1h更新茶青交易量和交易額統(tǒng)計(jì)。據(jù)13輪品牌價(jià)值評估數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年，福鼎白茶平均毛茶收購價(jià)僅22元/Kg;2021年，平均收購達(dá)到了230元/Kg，增長了近10倍?？梢?，通過15年的品牌管理經(jīng)營，福鼎白茶區(qū)域公用品牌成為了名副其實(shí)的富民產(chǎn)業(yè)品牌，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域百姓共同富裕作出了巨大貢獻(xiàn)，表現(xiàn)了一個(gè)區(qū)域公用品牌的共建、共享、共富價(jià)值。
3 結(jié)語
通過13年的中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估研究，課題組見證了我國茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)與發(fā)展，提出了多項(xiàng)針對性建議，部分建議依然適用于當(dāng)下產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。一個(gè)品牌從創(chuàng)建到成長，每一個(gè)環(huán)節(jié)都面臨諸多挑戰(zhàn)，環(huán)環(huán)相扣，品牌價(jià)值就在這漫長的過程中獲得逐步累積、成長壯大。針對本次評估的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)及發(fā)現(xiàn)的突出問題，我們重點(diǎn)提出以下4點(diǎn)建議。
3.1 立足“三茶統(tǒng)籌”，探索“三化互動”，打通從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化到品牌數(shù)字化的鏈條
眾所周知，“三茶統(tǒng)籌”指的是茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化的統(tǒng)籌發(fā)展。而課題組提出的“三化互動”，是指“品牌化引領(lǐng)、數(shù)字化賦能、組織化創(chuàng)新”，強(qiáng)調(diào)在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、茶科技賦能、茶文化體現(xiàn)附加價(jià)值的同時(shí)，以品牌為綱、品牌強(qiáng)茶，實(shí)現(xiàn)品牌化引領(lǐng)，融合茶文化、茶產(chǎn)品、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技的力量，并應(yīng)對數(shù)字化時(shí)代，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化支撐，實(shí)現(xiàn)組織化創(chuàng)新，以“三化互動”，助推“三茶統(tǒng)籌”，實(shí)現(xiàn)共同富裕。
“品牌化引領(lǐng)”，以品牌強(qiáng)茶，壯大中國茶產(chǎn)業(yè)的品牌影響力，提升其市場好感度，提高其品牌溢價(jià)，這一建議已經(jīng)得到了普遍認(rèn)同?！皵?shù)字化賦能”，要求茶葉區(qū)域公用品牌正確認(rèn)識“數(shù)字化”，利用數(shù)字化手段，實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)品的高質(zhì)量生產(chǎn)管理，茶品牌的高效管理，要呈現(xiàn)以品牌為核心的賦能體系。
目前，從物聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展到產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，未來，應(yīng)當(dāng)探索從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化走向品牌數(shù)字化，從而形成以品牌為核心的數(shù)字化閉環(huán)，更好地為品牌提供賦能價(jià)值?！敖M織化創(chuàng)新”是品牌化與數(shù)字化的主體保障?；趨^(qū)域公用品牌的特殊性，大多數(shù)品牌的建設(shè)主體與責(zé)任重?fù)?dān)仍壓在政府一方，協(xié)會的力量未得到釋放與有效發(fā)揮。隨著現(xiàn)代化品牌競爭格局的加劇，僅依靠政府機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，探索構(gòu)建“政府引導(dǎo)、協(xié)會主導(dǎo)、茶企主營、茶商協(xié)同、茶村聯(lián)動、茶農(nóng)共享、咨詢/傳播/媒介/服務(wù)等第三方專業(yè)社會機(jī)構(gòu)參與”的創(chuàng)新型組織結(jié)構(gòu)，讓“三化”能夠有效互動。
3.2 持續(xù)、系統(tǒng)打造品牌，加強(qiáng)品牌保護(hù)，應(yīng)對市場格局的新變化
中國茶葉區(qū)域公用品牌的發(fā)展與演變，大多遵循以行政區(qū)劃為范圍，以地理標(biāo)志或歷史名優(yōu)茶為依托，形成“一縣一業(yè)一品”的總體格局，如安吉白茶、洞庭山碧螺春等。隨著品牌競爭越來越激烈，市場對品牌適度規(guī)模、品牌形象一致性等需求的發(fā)展，政府職能部門對規(guī)?；l(fā)展的理解等緣由，部分茶葉區(qū)域公用品牌的覆蓋區(qū)域出現(xiàn)由小變大的情況。如蒙頂山茶、廬山云霧茶等，從原先的一個(gè)縣(市、區(qū))的地理標(biāo)志證明商標(biāo)生產(chǎn)范疇，擴(kuò)大成為地市(州)范圍內(nèi)的生產(chǎn)范疇，實(shí)施市級層面的品牌管理;也有地市(州)直接整合各縣(市、區(qū))茶葉品牌形成一個(gè)全新的地市(州)茶葉區(qū)域公用品牌，如安康富硒茶、恩施硒茶等;龍井茶的打造模式，是將省內(nèi)生產(chǎn)相同單一類型的茶葉整合成一個(gè)浙江省內(nèi)跨區(qū)域的大品牌，形成含“西湖龍井”“大佛龍井”“越鄉(xiāng)龍井”等子區(qū)域公用品牌在內(nèi)的“龍井茶”品牌集群，以滿足全國大市場的不同需求，形成不同區(qū)域的特色龍井茶。除以上3種主要方式之外，近年還出現(xiàn)了瀟湘茶、天府龍芽等，通過整合資源，以省級協(xié)會在省一級層面整合授權(quán)相關(guān)茶葉企業(yè)，形成跨區(qū)域、多茶類的茶葉區(qū)域公用品牌，并以此代表該省茶產(chǎn)業(yè)，應(yīng)對大市場的競爭。
從品牌戰(zhàn)略是競爭戰(zhàn)略而言，探索任何一種品牌打造模式都有其特定的因由、不同的價(jià)值，因此，以上無論哪種方式，都有其合理性。第一種，隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模變化，形成更大范疇的品牌覆蓋;第二種，在更高層面上，建立更大規(guī)模的品牌;第三種，基于資源匹配和市場互動關(guān)系，探索省域資源及母品牌、企業(yè)子品牌之間聯(lián)動競爭，形成茶葉航母品牌。但是，這3種模式中，第一種品牌，需要以完善商標(biāo)的法律保護(hù)與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)為前提。否則，實(shí)際的品牌管理、授權(quán)適用范疇與商標(biāo)保護(hù)范疇不一致，將導(dǎo)致法律風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)權(quán)益受損。第二種品牌，需要更強(qiáng)的品牌管理能力匹配，并保護(hù)好旗下子品牌(包括旗下區(qū)域公用子品牌、企業(yè)品牌等)的個(gè)性化發(fā)展，形成個(gè)性發(fā)展與共性互動的平衡關(guān)系。第三種，需要理順省域新品牌與原有州、市、縣、區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌之間的互動關(guān)系，雙方形成自律模式與有效互動模式，形成產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)利用、產(chǎn)業(yè)發(fā)展責(zé)任、品牌責(zé)權(quán)利關(guān)系、授權(quán)企業(yè)品牌的多方協(xié)同新關(guān)系，才能讓品牌、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、企業(yè)、茶農(nóng)、消費(fèi)者的諸種權(quán)益得到科學(xué)、合理的保障，才能讓品牌真正體現(xiàn)航母的功能。無論何種方式，均需要科學(xué)實(shí)現(xiàn)資源整合，有效應(yīng)對各方、各層級市場，構(gòu)建并優(yōu)化自身內(nèi)在品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，打造品牌個(gè)性，創(chuàng)造品牌價(jià)值。
3.3 根據(jù)品牌不同的生命周期，探索不同的發(fā)展重心
每一個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，都處于自己獨(dú)特的品牌生命周期。不同的品牌生命周期，其品牌管理、品牌發(fā)展的重心不同。品牌剛剛誕生初期，其基地建設(shè)、品種培育、品質(zhì)管控、適度規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)建立等是重心。但品牌處于成長階段，除了前面的工作之外，還要保持高水平的發(fā)展力，在生產(chǎn)趨勢基本定型的前提下，要通過完善的品牌保護(hù)機(jī)制、更大力度的市場建設(shè)和營銷傳播推廣等，將發(fā)展重心從生產(chǎn)端轉(zhuǎn)移到市場端，通過不斷提升市場覆蓋和營銷趨勢，從而提高品牌發(fā)展力。
3.4 重視品牌聲譽(yù)，確保制勝未來
品牌聲譽(yù)，是消費(fèi)者對一個(gè)品牌相對應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量感知、好感評價(jià)，是品牌未來制勝的法寶。品牌價(jià)值評估是預(yù)測品牌未來的經(jīng)濟(jì)收益?；诓柙谥袊鴤鹘y(tǒng)文化、生活方式中的特殊性，茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值不僅僅是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)承載著社會價(jià)值、文化價(jià)值，更承載著“以茶為媒，茶和天下”價(jià)值使命。因此，茶葉區(qū)域公用品牌在重視提升品牌價(jià)值的基礎(chǔ)之上，更需要注重對品牌聲譽(yù)的維護(hù)與提升。
根據(jù)《2021中國地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌聲譽(yù)評估報(bào)告”》[1]，在1471個(gè)獲得農(nóng)業(yè)農(nóng)村部 (原農(nóng)業(yè)部)、國家知識產(chǎn)權(quán)局(原工商局商標(biāo)局、原質(zhì)檢總局) 兩個(gè)及以上部門登記 (或注冊商標(biāo))保護(hù)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌中，茶葉類品牌在品牌聲譽(yù)各方面的表現(xiàn)整體較為突出，反映了我國茶葉類地標(biāo)品牌較其他農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)更重視品牌聲譽(yù)的維護(hù)與提升。
由于品牌聲譽(yù)體現(xiàn)并決定著一個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌未來的市場走向與消費(fèi)者關(guān)系，每一個(gè)品牌都應(yīng)當(dāng)高度重視品牌聲譽(yù)管理，提升品牌好感度，形成消費(fèi)者口碑，擴(kuò)大消費(fèi)者自動傳播的可能性。
品牌聲譽(yù)與品牌傳播力有關(guān)聯(lián)但并非同一個(gè)概念。品牌傳播力是指品牌傳播能力的大小，而品牌聲譽(yù)是從消費(fèi)市場的角度衡量一個(gè)品牌的感知力和感召力。多年以來的評估數(shù)據(jù)顯示，我國因?yàn)殚L期以來推行名優(yōu)茶生產(chǎn)，多數(shù)品牌具有相當(dāng)?shù)钠放浦?，品牌好感度。但是，也有一些品牌，知名度很高，好感度不足，品牌聲譽(yù)受到負(fù)面影響，對品牌價(jià)值提升、品牌市場開拓產(chǎn)生了一定程度的障礙。重視品牌聲譽(yù)，才能確保制勝未來。加強(qiáng)品牌主動傳播，加大正面信息引導(dǎo)力度，提高品牌聲譽(yù)，是未來各個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌必做的功課。
3.5 打造“中國茶”品牌，從走向國際市場
中國是世界第一產(chǎn)茶大國，17-20世紀(jì)，中國茶遠(yuǎn)銷海外，曾經(jīng)蜚聲海外，贊譽(yù)有加，但由于戰(zhàn)亂、列強(qiáng)欺凌以及中西方文化差異，中國茶在19世紀(jì)中葉曾一度削弱了國際話語權(quán)。雖然，2021年，我國的茶葉出口量價(jià)齊增，但依然讓我們看到，原料茶出口的低價(jià)回報(bào)。
中國茶的復(fù)興，要謀求國內(nèi)、國際兩大市場的復(fù)興，需要各茶葉區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌聯(lián)合，形成“品牌集團(tuán)軍”的“茶業(yè)品牌集群”格局，在“中國茶”的國家品牌旗幟下，以品牌的方式，走向國際市場，走進(jìn)國際茶業(yè)競爭話語圈，讓國際消費(fèi)者因?yàn)橹袊牟杵贩N、茶品質(zhì)、茶文化、茶品牌而產(chǎn)生茶消費(fèi)，贏得新時(shí)代、新環(huán)境、新消費(fèi)背景下的新聲譽(yù)、新消費(fèi)人群，進(jìn)而促進(jìn)中國茶的繁榮復(fù)興。
參考文獻(xiàn)[1] 胡曉云, 魏春麗. 2021中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)評價(jià)報(bào)告[J]. 農(nóng)產(chǎn)品市場, 2022(5): 48-53.
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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